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19/01/2021

La guida compatta sul Customer Effort Score (CES)

Definizione, Obiettivi, Come misurarlo, le origini e i suoi Pro e Contro.

Cos’è il Customer Effort Score (CES)?


Il Customer Effort Score (CES) è l’indice che misura lo sforzo messo in atto dal cliente durante l'acquisto, la risoluzione del problema o l'interazione con un'azienda/prodotto su una scala che va da "molto facile" a "molto difficile".

Ora immaginiamo un cliente che chiama la sua compagnia assicurativa per aggiornare o aggiungere una polizza. Se questo cliente sente di aver passato troppo tempo per portare a termine il suo upgrade, potrebbe pensare di passare ad un altro concorrente la prossima volta, influenzando così il “churn rate” (tasso di abbandono). Siamo nell'era in cui i clienti si aspettano che tutti i problemi vengano risolti in un clic, senza problemi o ritardi. Sono alla ricerca di una via d'uscita facile e apprezzano qualunque iniziativa volta a ridurre le barriere e le perdite di tempo.

Sapevi che il 94% dei clienti che segnalano un basso Customer Effort Score riacquisterebbe i prodotti dell'azienda e l'88% spenderebbe di più secondo l'Harvard Business Review? L'articolo di HBR intitolato "Stop trying delighting your customers" riassume molto bene come sia piú facile creare clienti fedeli semplificando loro la vita rispetto ai costosi programmi di fidelizzazione tradizionali. Secondo la ricerca di Gartner, affrontare i problemi dei clienti in modo semplice può essere un passo verso il miglioramento del valore e la fidelizzazione dei clienti.

La scienza alla base del CES


Un’importante scoperta fatta attraverso recenti ricerche dice che se si cerca di deliziare il cliente e soddisfare le sue aspettative senza considerare il fattore facilità, si potrebbe finire per deluderlo. Su questa linea, nel 2010, CEB ha scoperto che ridurre il livello di sforzo che un cliente deve sostenere per risolvere un problema con l’azienda/prodotto porta ad un "loyalty index” (indicatore di fedeltà) più elevato. Il concetto viene approfondito nel libro The Effortless Experience che afferma: "Il 96% dei clienti che rileva un'interazione ad alto sforzo con il servizio offerto dall’azienda diventa più sleale. Al contrario solo il 9% di quelli che osservano un basso sforzo riducono il loro livello di fedeltà. In poche parole, le aziende devono essere consapevoli dello sforzo che i clienti fanno per risolvere i loro problemi perché il CES influisce sul livello di fedeltà verso la marca. È stato osservato che il CES ha contribuito a ridurre i costi aggiuntivi relativi al servizio clienti. Questi risultati tangibili hanno dimostrato l'importanza della facilità rispetto al piacere, ed è così che il CES è entrato in scena. Ciononostante, da solo, il livello di sforzo (CES) non può garantire la fedeltà alla marca. È una condizione necessaria ma non sufficiente al miglioramento della loyalty.

Quando misurare il punteggio di sforzo del cliente (CES)?


Il tempismo gioca un ruolo importante nella misurazione dei KPI perché incide sull'accuratezza dei risultati. Dunque, quando misurare il Customer Effort Score? Ebbene, la risposta è in tutti i punti di interazione tra il cliente e il prodotto o servizio:
  • Dopo le interazioni individuali con l'assistenza clienti (ad es. telefonate, chat box, social media, ecc.). In questo modo i clienti forniranno inequivocabilmente un quadro chiaro della qualità dell'interazione.
  • Dopo l'acquisto di un prodotto/servizio. Avere un feedback tempestivo aiuterà a percepire il quadro accurato della fedeltà dei clienti in relazione con un eventuale acquisto successivo.
  • Altre situazioni utili per acquisire il punteggio dello sforzo del cliente sono: le iscrizioni, le visite al sito Web, i checkout online o le riunioni/consultazioni con i clienti.

Qual è l'obiettivo del CES?


In sostanza, l'obiettivo della misurazione del punteggio CES è quello di rimuovere tutti gli ostacoli e far percepire ai clienti un'esperienza senza intoppi. È il modo migliore per capire quali sono i punti d’attrito che impediscono un'esperienza positiva del cliente. La metrica Customer Effort Score non solo misura i livelli di esperienza dell'utente relativi ai vari punti di contatto (touchpoint) dell’esperienza del cliente, ma è anche una proxy della loyalty complessiva dei clienti nei confronti del marchio.

Domanda sul punteggio dello sforzo del cliente



Per prima cosa raccogliamo i dati dopo il punto di acquisto o l'interazione. Questo ci permette di ottenere il punteggio CES che aiuta ad ottenere una misura del livello di fidelizzazione del cliente.
Il CES si misura ponendo una singola domanda a risposta aperta:quanto è stato facile risolvere il tuo problema?

Customer Effort Score Scale


Le risposte sono raccolte su una scala da 1 a 7, dove 1 rappresenta il livello più alto di disaccordo e 7 il più basso. Può essere utilizzata anche una scala da 1 a 5.

Customer Effort Score Formula


CES viene calcolato misurando la percentuale di clienti che danno un punteggio di 5 o superiore sul totale di risposte ottenute. Questo dà un'idea di quanto l'azienda abbia reso più facile risolvere il problema.


Che cos'è un buon punteggio CES? Un benchmark


Il Customer Effort Score è calcolato sommando la % di risposte che va da 5 a 7 su una scala dove 1 è molto difficile e 7 significa molto facile. Idealmente un punteggio percentuale superiore corrisponde ad una maggiore fluidità del servizio e di conseguenza fedeltà alla marca. Secondo una ricerca condotta da CEB Global, come punto di riferimento, se la tua percentuale CES è inferiore al 70% potrebbe essere una buona idea concentrarsi sulla rimozione degli ostacoli in quel punto di contatto specifico.


Vantaggi e svantaggi del punteggio dello sforzo del cliente

Per avere un quadro più chiaro, considera i seguenti pro e contro e scegli il metodo più adatto al tuo caso.

VANTAGGI DEL CES:

  • Sebbene non dia una misura della soddisfazione del cliente, è un ottimo predittore del comportamento futuro dei clienti.
  • È estremamente fruibile (funzionale) e specifico nel valutare la qualità dell'interazione con il cliente. Quindi aiuta ad evidenziare le aree che hanno margini di miglioramento al fine di semplificare l'esperienza.
  • Uno sforzo ridotto per il cliente, non solo aiuterà a mantenere il cliente attuale, ma sarà utile anche ad attrarre clienti potenziali. Infatti, il word-of-mouth positivo di un cliente aiuta a costruire l'immagine di marca e aumenta la probabilità di attirare altri clienti. La chiave è ridurre lo sforzo: i clienti felici con esperienze piacevoli sono destinati ad aumentare la probabilità di referral.

Per riassumere, è uno dei migliori strumenti per:

 - Prevedere la tendenza dei clienti al riacquisto.
 - Attuare miglioramenti nei processi con i clienti.
 - Aumentare la probabilità di riacquisto (passaparola positivo).

SVANTAGGI DEL CES:

  • Il CES non fornisce informazioni complete sulla soddisfazione con il cliente poiché si concentra solo su un punto di contatto specifico. Di conseguenza, i punteggi del CES non consentono una visione ampia della qualità del servizio.
  • Non tiene in considerazione l'impatto di fattori come il costo, il livello di servizio della concorrenza o la qualità del prodotto/servizio. 
  • Inoltre, se non approfondito adeguatamente, non considera il motivo per cui i clienti incontrano difficoltà e non entra nei dettagli.

Un'ultima nota: come abbiamo visto, il Customer Effort Score è un indicatore di fidelizzazione. È, quindi, fondamentale rispondere ai clienti che riscontrano alti livelli di attrito (close the loop) ed informare sull’eventuale eliminazione delle fonti di attrito per migliorare la sensazione del cliente sul prodotto/servizio.

Scegliere il partner giusto per aiutarti a implementare i sondaggi CES è importante quanto conoscere la teoria alla base dell’indicatore. Perché dovresti considerare RateNow come un partner nella sua implementazione?
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Articoli correlati:
Bibliografia del punteggio CSAT:

- Dixon M, Freeman K, Toman N "Stop trying delighting your customers" Harvard Business Review 2010
- Scopri "How Service Leaders Can Increase Customer Loyalty"
- Dixon M, Toman N, DeLisi R, The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Amazon 2013
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