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17/12/2020

Customer satisfaction (CSAT): la guida definitiva (2021)

Troverai esempi di questionario di Customer Satisfaction, come calcolare il CSAT index.

Cosa significa CSAT?


CSAT sta per Customer Satisfaction e si riferisce a uno degli indicatori più utilizzati nella pratica della Customer Experience: il CSAT Score.

Definizione di Customer Satisfaction


Per mantenere il tuo business in salute è necessario assicurarsi di soddisfare o superare le aspettative dei propri clienti. In poche parole, far “felice” il cliente. Qui entra in gioco il Customer Satisfaction Score (o CSAT Score). Il Customer Satisfaction Score è uno strumento per misurare quanto sono soddisfatti i clienti con il prodotto / servizio dell’azienda. Il punteggio medio di customer satisfaction riflette l'esperienza dei clienti con il prodotto ed è una proxy dello stato di salute del business.

L'importanza della soddisfazione del cliente


Quando un consumatore acquista un prodotto o servizio, ha determinate aspettative. Servizi o prodotti di buona qualità sono la norma in questi giorni, non l'eccezione. Con centinaia di opzioni a disposizione, il consumatore si abitua rapidamente ad esigere ciò che gli spetta e quando non si raggiungono queste aspettative, la sua esperienza con il brand risulta negativa. L’asticella è sempre più alta. Per questo è importante rimanere al di sopra di questo livello per accontentare i clienti e far si che l’esperienza con il brand sia positiva. È, quindi, fondamentale misurare continuamente la customer satisfaction ed evitare che i clienti perdano la fiducia nel brand a lungo termine. Di fatto quest’osservazione empirica è confermata da prove scientifiche: le ricerche suggeriscono che la soddisfazione del cliente è correlata alla fedeltà alla marca che, a sua volta, impatta direttamente sulla redditività dell’azienda. Vediamo questo meccanismo in dettaglio.

La scienza alla base della soddisfazione del cliente


Ci sono molti fattori che contribuiscono al successo o al fallimento di un business. La soddisfazione del cliente è uno di questi. Il modello di causa ed effetto dell'American Customer Satisfaction Index (ACSI), sviluppato presso l'Università del Michigan, è un'equazione che collega la soddisfazione del cliente a 3 determinanti, ovvero:

  • Qualità percepita
  • Aspettative del cliente
  • Valore percepito

E, a sua volta, alle sue conseguenze:
  • Fedeltà del cliente
  • Reclami dei clienti

È un modello eccellente per inferire la prospettiva di redditività di un'azienda. Lo studio conferma come i driver della soddisfazione influenzano l'output.


Secondo il modello, quando il cliente acquista un prodotto o un servizio, ha in mente il livello della sua precedente esperienza e la tiene in considerazione quando stabilisce il suo livello qualità percepita. La recente esperienza di consumo del cliente e la valutazione del cliente incidono, dunque, direttamente sul valore percepito. Il modello ACSI prevede che all'aumentare del valore percepito e della qualità percepita, la soddisfazione del cliente aumenta. Infine, tutti e tre i driver menzionati hanno un impatto sul livello di customer satisfaction che a sua volta incide su sulla loyalty (la fedeltá alla marca). La fedeltà del cliente è un indice fondamentale del modello in quanto è un fattore che incide sulla redditività aziendale aumentando gli acquisti ripetuti e diminuendo il churn rate.

Customer Satisfaction survey


Ti starai chiedendo: “come si ottiene il punteggio di soddisfazione del cliente?”. Normalmente, alla fine di un questionario viene posta la seguente domanda:

"Come valuteresti la tua soddisfazione complessiva con il servizio/prodotto ricevuto?"

I clienti valutano la loro soddisfazione su una scala Likert a cinque (o a dieci) punti:

  1. Molto insoddisfatto
  2. Insoddisfatto
  3. Neutro
  4. Soddisfatto
  5. Molto soddisfatto

In alternativa alla classica scala likert puoi anche vedere la scala convertita in smileys felici e infelici o direttamente in numeri.


Formula del CSAT Index


Ecco alcuni esempi pratici. Esistono diverse formule per calcolare il punteggio CSAT:

1. Average


I risultati degli intervistati vengono convertiti in numeri e da loro si ottiene una media. In una scala di 5 punti, 1 corrisponderà al livello di soddisfazione più basso e 5 al punteggio di soddisfazione massimo.


Ad esempio, supponiamo di aver posto la nostra domanda a quattro clienti e loro ci hanno fornito le seguenti risposte.


Dividiamo semplicemente la somma dei punteggi (14) per il numero di intervistati (4):

Punteggio CSAT medio → 14/4 = 3,5 su 5

2. Top 2 Boxes (o anche T2B)


Il secondo metodo per ottenere il CSAT Index è concentrarsi sul numero di intervistati che si dichiara soddisfatto o molto soddisfatto. Utilizzando una scala di 5 punti quelli che hanno valutato il servizio / prodotto 4 e 5 su 5. Da lì il nome “Top 2 Boxes”.
Il punteggio Top two Boxes (o anche T2B) è solitamente espresso come percentuale da 0 a 100%.

Top two boxes = (clienti soddisfatti + molto soddisfatti) / (numero di intervistati) x 100

 

Tornando allo stesso esempio visto prima, 2 intervistati su 4 hanno premuto il pulsante soddisfatto o molto soddisfatto (4 e 5), quindi il punteggio CSAT T2B sarà del 50%.
Perché? Dai un'occhiata al calcolo del punteggio CSAT T2B di seguito.

Punteggio CSAT delle prime 2 caselle → 2/4 x 100 = 50%

3. Bottom 2 Boxes (o anche T2B)


La terza formula per calcolare il punteggio di Customer Satisfaction è in realtà l'esatto opposto del Top 2 Boxes. In questo caso si prendono in considerazione solo le ultime due valutazioni più basse. In una scala di 5 punti, il punteggio di 1 e 2 su 5 è contrassegnato come "Bottom 2 Boxes".
Il punteggio Bottom 2 Boxes (anche B2B) è solitamente espresso come percentuale da 0 a 100%.

Bottom 2 boxes = (clienti insoddisfatti + molto insoddisfatti) / (numero di intervistati) x 100


Cos'è un buon punteggio CSAT?


I punteggi di soddisfazione del cliente dipendono dal paese e dal settore. Questo è il motivo per cui una linea guida generale non dovrebbe essere presa troppo rigorosamente. È consigliabile creare un proprio benchmark ponderando la specificità dell'attività in cui si opera.
Un altro consiglio generale è tenere sott'occhio i cambiamenti che avvengono nel tempo. Anche una piccola variazione nel punteggio CSAT può essere il segnale di una variazione del churn rate (per i servizi) o del tasso di ripetizione dell'acquisto (per i prodotti).

Customer Satisfaction Index per settore


Di seguito puoi trovare diversi benchmark di settore per il punteggio CSAT, secondo l'American Customer Satisfaction Index.


Come migliorare la Customer Satisfaction?


Abbiamo visto come il punteggio di Customer Satisfaction sia direttamente correlato alla fidelizzazione del cliente. Utilizzando il feedback costante dei clienti e i questionari sulla soddisfazione dei clienti, si impara a migliorare i propri punteggi e rimanere al passo con le aspettative dei clienti, i cambiamenti aziendali e le tendenze del mercato. Ecco una serie di trucchi comprovati:

Passaggio 1. Formazione dei dipendenti
I dipendenti sono soprattutto una risorsa dell'azienda e per far si che aiutino bisogna a loro volta aiutarli. Fai conoscere loro i punteggi della customer satisfaction e l’impatto sulla Customer Experience. Secondo l'American Society for Training and Development (ASTD), le organizzazioni che investono nello sviluppo dei dipendenti hanno margini di profitto più elevati del 24%. Pertanto, l'importanza della formazione dei dipendenti ha un impatto significativo sulla soddisfazione del cliente.

Passaggio 2. Analisi profonda e predittiva
Dopo aver raccolto il feedback dei clienti, è necessario analizzare i dati, utilizzare analisi predittive e statistiche per decidere la linea strategica da seguire. Secondo la Harvard Business Review, la comprensione dell'analisi dei clienti porta a un migliore punteggio di soddisfazione del cliente. Un case study condotto da ComTec mostra come il rating CSAT possa essere sfruttato dall'analisi predittiva.

Passaggio 3. Sii reattivo
Non solo è necessario ascoltare la voce del cliente, ma bisogna anche essere trasparente e mantenere ciò che viene promesso. Se si chiede il feedback al cliente bisogna anche mettere in pratica le modifiche necessarie per migliorare l’esperienza. Infatti, secondo uno studio di Forbes, un ascolto efficace porta alla fidelizzazione dei clienti.

La scelta del partner giusto per implementare un survey ricorrente CSAT è importante quanto conoscere la teoria alla base del punteggio. Ecco perché dovresti considerare Ratenow come un partner nell'implementazione dei programmi di Voice of the Customer / Patient:

  1. Abbiamo anni di esperienza nell'implementazione di programmi Voice of the customer per piccole e grandi imprese.
  2. La nostra piattaforma, Ratenow Analytics, è pensata per fornirti informazioni utili per le tue decisioni aziendali.
  3. Possiamo fornirti benchmark specifici per paese e settore.
  4. Forniamo solo soluzioni personalizzate

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